Entra nell’eye-verse: la campagna rivelatrice di MullenLowe.

Gli ADC Annual Awards, parte di The One Club for Creativity, sono il programma di premi più longevo al mondo dedicato all’eccellenza creativa. Per la sua 104ª edizione, ADC ha collaborato con MullenLowe Design Studio (MLDS) per creare una campagna che ridefinisce il concetto di validazione creativa e si distingue nel caos del rumore digitale e dei like effimeri.

“Farsi notare non è mai stato così facile… o così vuoto,” afferma João Paz, Co-head di MLDS.
“La validazione è ovunque, ma il vero riconoscimento è raro.”
Questa intuizione è diventata il motore di una campagna che va oltre le metriche superficiali, concentrandosi invece sugli sguardi esperti dei professionisti del settore.

Il team ha sviluppato un concept che parla direttamente ai creativi di ogni livello: “Be Seen by the Best Eyes”, ovvero “Fatti vedere dai migliori occhi” – una metafora per lo sguardo attento dei giurati. Il motivo visivo centrale della campagna – l’occhio – si trasforma da una semplice forma in un potente dispositivo narrativo, sostenuto dal claim:
“Let’s see what you got” (“Vediamo cosa sai fare”).
Il processo è stato volutamente sfaccettato, cercando di creare qualcosa di più di una semplice campagna promozionale.

“Non volevamo che sembrasse solo giocosa,” spiega Paz.
“Serviva un design tipografico audace e cool, che bilanciasse la natura surreale della campagna con un senso di mestiere e raffinatezza.”

Per creare questo linguaggio visivo unico, il team ha ridotto l’occhio a una scala pixelata, che ha permesso loro di costruire un carattere tipografico serif sottile ma affilato.

“Abbiamo trovato subito le proporzioni, i bordi e gli angoli giusti per i serif, e fin dall’inizio è sembrato perfetto,” racconta Fabio Brigido, Co-head di MLDS.
“C’è qualcosa di stranamente affascinante nella combinazione di personaggi bizzarri a forma di occhio, pattern intricati, colori forti e un carattere serif raffinato. Ha creato un contrasto inaspettato ma coeso.”

Anche il logo ADC ha ricevuto un intervento sottile, circondato da una forma simile a un occhio che si integra perfettamente con il linguaggio visivo più ampio.

“Lasciando dello spazio tra la nuova forma e il marchio originale, ci siamo assicurati che nessuna linea toccasse il logo, pur creando una firma personalizzata per la campagna,” nota Paz.
Questa piccola modifica ha rafforzato il tema dell’eye-verse, rispettando allo stesso tempo l’integrità del brand ADC.

La ripetizione degli occhi è stata progettata per creare un tunnel ipnotico, quasi come un sipario di sguardi che attirano lo spettatore.

“Ci piaceva l’idea di avere tanti occhi che fissano direttamente il pubblico, creando una presenza quasi inevitabile. Ha un potere naturale di catturare l’attenzione e far soffermare lo sguardo. Nonostante l’occhio sia una forma semplice, usandolo su larga scala abbiamo creato un’identità visiva distinta, audace e diversa da tutto ciò che avevamo visto prima. Gli occhi infiniti rafforzano il messaggio principale della campagna: se il tuo lavoro è valido, sarà visto dai migliori occhi del settore,” ribadisce Brigido.

Collaborando con ROOF Studio di Brooklyn, co-fondato da Guto Terni e dal vincitore di Young Guns 9 Vinicius Costa, il team ha creato vignette animate in stile cartone, “irriverenti, piene di carattere e senza vergogna, decisamente strane.” I personaggi-occhio saltano, fluttuano in bolle e persino si infilano in una scatola di ramen take-away – ogni narrazione è progettata per catturare l’attenzione. Le sceneggiature hanno preso vita in un ambiente ispirato alle classiche stanze di scrittura comica, dove le idee venivano scambiate liberamente per creare personaggi inaspettati, coinvolgenti e bizzarramente affascinanti. Questo approccio ha infuso nella campagna un’energia dirompente da MTV anni ‘90, un omaggio alla lunga eredità degli ADC Awards, rivisitata in chiave contemporanea.

L’estetica grezza e nostalgica, unita all’animazione di livello Pixar e allo sviluppo dei personaggi firmati ROOF, ha dato vita a una campagna surreale ma curata nei minimi dettagli.

“Ogni vignetta ha un proprio significato, trasformando questi spettacoli surreali in micro-storie che riflettono la natura stessa della creatività – imprevedibile, curata con amore, e impossibile da ignorare,” dice Paz.

Le scelte tipografiche e di design sono state altrettanto rivoluzionarie. Il team ha scelto Mabry Pro Regular come font principale, ma con un tocco ribelle:

è stato allungato verticalmente del 30%, per dare un’energia inaspettata e dirompente.
“Non ditelo a nessuno,” ride Brigido,
“ma abbiamo infranto una delle regole sacre del design. A volte le regole sono fatte per essere rotte – e in questo caso, ha funzionato.”
Mabry Pro è stato l’unico font usato, accanto al marchio a forma di occhio su misura, mantenendo l’identità “audace, coerente e inconfondibilmente nostra.”

La palette accuratamente selezionata di cinque colori ha aumentato l’energia visiva, con ogni tonalità scelta per dare ai motivi centrati sull’occhio il giusto equilibrio tra contrasto e vivacità. Otto pattern unici, sviluppati in collaborazione da ogni designer dello studio, compaiono su tutti i materiali, creando un ritmo visivo dinamico.

“È stata una delle parti più divertenti del processo,” ricorda Paz.
“È diventato un vero momento di collaborazione in studio, dove continuavamo a condividere nuove idee, costruendo l’uno sull’altro e nutrendoci dell’energia collettiva.”

Con nove film animati, 40 poster, 275 post dedicati alla giuria e numerosi asset digitali, la campagna ha già catturato l’attenzione globale e acceso conversazioni sul futuro della creatività. Il suo punto di forza è la capacità di parlare direttamente ai creativi di ogni livello, rafforzando il prestigio del premio e allo stesso tempo facendo sentire visti i creativi indipendenti, in particolare studi piccoli e freelance.

“Questo lavoro è stato una lettera d’amore all’industria che ci sta così a cuore,” conclude Paz.
“È una celebrazione del lavoro audace e ambizioso, un invito alla comunità creativa a mostrarci qualcosa che non abbiamo mai visto prima.
È questo che ci ispira, ed è questo il cuore della campagna.
Volevamo che, guardandola, si percepisse immediatamente quanto ci fossimo divertiti a crearla. L’obiettivo era ispirare i creativi a mettere cuore e gioia nel proprio lavoro – perché è quella passione a far emergere le grandi idee.”

Mullen Lowe Design Studio