Little Troop x MoMA Family Festival

Da decenni, il Museum of Modern Art (MoMA) è uno spazio dedicato alla scoperta creativa. Nel 2024, il MoMA ha lanciato Another World, il suo primo festival per famiglie, trasformando cinque piani del museo in un parco giochi immersivo che celebra la creatività e il mondo naturale.

Con sede tra Brooklyn e Melbourne, lo studio di design Little Troop ha affrontato la sfida di creare un’identità visiva per il festival che fosse accattivante anche in assenza di fotografie dell’evento. Il brief richiedeva qualcosa di “vivace, divertente, creativo, con un approccio giovanile”, pur rimanendo fedele alle linee guida del brand MoMA.

Il concept creativo ruotava attorno alla costruzione di un mondo popolato da personaggi eccentrici e fantasiosi, ispirati ai ricordi dell’infanzia. Queste creature di un altro mondo – esseri vegetali dagli occhi spalancati con foglie che cambiano forma e rane viola con genitori che spuntano da portali fluttuanti – incarnano un senso di scoperta gioiosa, con un sottotono surrealista che risulta tanto familiare quanto piacevolmente strano.

Sebbene l’identità del festival abbracciasse la giocosità, l’autocontrollo era altrettanto fondamentale per mantenere chiarezza e attrattiva per grandi e piccini. “I parametri erano principalmente legati al fatto che il festival doveva sentirsi intrinsecamente ‘MoMA’, usando le linee guida del brand come base da cui partire,” spiega la co-fondatrice e direttrice creativa Noemie Le Coz. “Non potevamo esagerare o optare per un approccio troppo massimalista. Abbiamo mantenuto forme geometriche, colori contenuti, e cercato un equilibrio tra il divertimento e la leggibilità. Volevamo un mix di creature vegetali e animali – un mash-up visivo dell’ecologia che i bambini potessero riconoscere abbastanza da comprenderlo, ma abbastanza strano da stimolare interpretazioni creative personali,” aggiunge.

Lavorando con la palette colori del museo, il team ha selezionato otto tonalità che “risultassero al tempo stesso audaci, senza tempo e neutre rispetto al genere.” Colori primari vivaci ancorano il design, mentre toni pastello aggiungono calore e accessibilità. L’uso esclusivo del carattere MoMA Sans Bold ha garantito coerenza con l’identità del brand, lasciando spazio all’espressività degli elementi illustrativi. “L’uso di un solo carattere ci ha permesso di partire da una tela pulita che diceva subito ‘MoMA.’ Il nostro compito era creare uno stile illustrativo che non lo sovrastasse. Il peso marcato del font ci ha spinti a ideare illustrazioni ugualmente grafiche e decise, affinché si bilanciassero tra loro,” osserva Le Coz. Il nero è stato usato per il testo, garantendo leggibilità e impatto, mentre le illustrazioni surreali e giocose diventavano protagoniste.

Un elemento distintivo dell’identità visiva è stata l’integrazione dinamica tra tipografia e illustrazione, concepita come un giocattolo per bambini. Ispirandosi al modo in cui i bambini impilano blocchi e riorganizzano lettere, tutti gli elementi grafici sono stati pensati per riconfigurarsi dinamicamente a seconda dell’applicazione. Questa modularità ha permesso al branding di adattarsi perfettamente a tutti i contesti – dai poster agli schermi digitali, dai gadget fino agli spazi del museo stesso.

Il design dei personaggi ha evitato deliberatamente l’eccessiva “tenerezza”, optando invece per geometrie nette e volti “sorpresi” per mantenere una semplicità grafica. Gli occhi sporgenti rappresentavano la curiosità e l’esplorazione, riflettendo il modo in cui i bambini vedono il mondo – con meraviglia, possibilità e un tocco di surrealismo. “L’idea di inserire occhi ‘esploratori’ ci è sembrata un buon modo per richiamare i bambini e i temi del festival. La loro semplicità grafica li fa somigliare a binocoli, richiamando quel senso di avventura e interattività che volevamo trasmettere,” racconta Le Coz.

L’ispirazione per questa visione è venuta da Luca, il figlio di tre anni di Noemie. “In questo periodo è molto dentro il gioco simbolico. Il tappeto del salotto è spesso lava, ha ribattezzato i broccoli ‘alberelli’, e riesce a trasformare una scatola di cartone in un portale verso qualsiasi luogo,” condivide Le Coz. Il risultato è un’identità visiva che appare senza tempo e fresca, capace di affascinare i bambini senza perdere quella raffinatezza che rispecchia il linguaggio visivo del MoMA.

Il lavoro di Little Troop è andato ben oltre la semplice creazione dell’identità. Lo studio ha disegnato tutto – dai braccialetti per il festival, alle tote bag, dagli adesivi ai tovagliette da colorare per il caffè del MoMA, fino a una guida di 36 pagine con tutte le attività del festival. Il microsito – progettato dal team MoMA – ha introdotto animazioni su misura con rane che sbirciano, occhi che si muovono e lettere saltellanti, rinforzando i temi di movimento e creatività, e infondendo anche al digitale la stessa energia e curiosità che caratterizzavano l’esperienza fisica del festival.

Creando un’identità con cui bambini e adulti potessero interagire e divertirsi, Little Troop ha amplificato la missione del festival – rendere l’arte uno spazio aperto, accogliente e tutto da scoprire. Il loro approccio innovativo ha dimostrato che il grande design non è solo da osservare, ma da esplorare e vivere insieme.

Little Troop