L' identità per i membri del MoMA, guida lo sguardo e il cuore.

Quando osservi l’identità visiva dei membri del MoMA, la prima cosa che probabilmente noterai è un percorso lineare – è ovunque e attraversa tutto, tagliando e collegando ogni elemento. La linea, o il percorso, è nata da una ricerca approfondita condotta dallo studio Regrets Only, con sede a Boston, durante la progettazione dell’identità per il programma di membership del celebre museo.

"Durante la nostra ricerca, ci siamo imbattuti in un esperimento che il MoMA aveva condotto oltre un decennio fa, intitolato 'I went to MoMA and…'", racconta la designer Ariana Gupta. "Era un invito semplice ma potente che chiedeva ai visitatori di completare la frase e condividere la propria esperienza museale su delle schede." Le risposte spaziavano dal giocoso al profondamente personale, rivelando come la visita al MoMA significasse qualcosa di diverso per ognuno. “Your MoMA” è stata la nostra interpretazione di questa intuizione: un’identità che celebra le connessioni personali che i membri stabiliscono con l’arte e tra di loro, scoprendo così un museo che diventa unico per ciascuno di loro."

L’idea di “Your MoMA” ha portato il team a creare il concetto del percorso – un filo conduttore che rappresenta come, in qualità di membro, “puoi incontrare persone, trovare significati e connettere idee – sia per muoverti, sia per scoprire ciò che ti emoziona di più.” Il percorso è stato utilizzato in modo ingegnoso su diversi touchpoint, come nei poster: in uno di essi, animato, le linee si trasformano nelle lancette di un orologio che scandisce il tempo, comunicando l’accesso anticipato e riservato ai membri.

Sviluppando ulteriormente l’idea, il team ha creato diverse personas e animato i percorsi per rifletterne il carattere. “Queste personas sono state concepite per illustrare come ogni percorso rifletta il viaggio unico di ciascun membro, che può variare da persona a persona e persino da una visita all’altra,” spiega il direttore creativo Caleb Halter. “A volte vuoi esplorare ogni angolo di ogni galleria (The Roomba), altre volte entri solo per vedere il tuo pezzo preferito (The Beeline), e in altre occasioni ti muovi leggero da un piano all’altro (The Hummingbird).”

Il team ha impostato il wordmark nel carattere proprietario del museo, MoMA Sans, utilizzandolo in tutto il brand per mantenere coerenza. Tuttavia, l’identità per i membri aveva un compito ben preciso: doveva integrarsi nel mondo visivo del MoMA, offrendo però qualcosa di nuovo per i suoi visitatori abituali. “Bilanciare l’identità distintiva del programma Membership con l’eredità del MoMA era fondamentale,” afferma Gupta. “MoMA Sans ha fornito una base tipografica solida, quindi abbiamo introdotto variazioni attraverso allineamenti dinamici e composizioni irregolari per creare un senso di movimento. Mentre la palette principale del MoMA è radicata in colori primari audaci, abbiamo sviluppato una gamma sfumata di tonalità complesse per riflettere la profondità dell’esperienza dei membri, rispettando al contempo l’impegno del museo per l’accessibilità.”

Come spiega Gupta, il testo è stato trattato in modo giocoso, creando ritmo e movimento. Anziché essere rigidamente allineato, è stato lasciato libero di muoversi nello spazio visivo e, in alcuni casi, scorre come una cascata di parole. Questo approccio aggiunge un tocco lirico all’identità complessiva, rafforzato da un uso leggero ma deciso della geometria, della tipografia e del colore.

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